Gregor Hufenreuter, Senior Director Sales DACH, und Kathleen Jaedtke, Head of Marketing DACH, von HubSpot im Interview. © HubSpot/Montage
HubSpot expandiert auf dem deutschsprachigen Markt. Wir haben mit Kathleen Jaedtke und Gregor Hufenreuter über das Angebot und die Vorteile der CRM-Plattform gesprochen.
HubSpot wächst aktuell sehr schnell und expandiert in neue Märkte wie auch Branchen. Das hat das Unternehmen mit vielen seiner Kunden gemeinsam. So passt es auch sehr gut, dass der CRM-Plattformanbieter mit seinen Produkten genau auf das abzielt, was es am eigenen Leibe erlebt und wo auch die Herausforderungen seiner Kunden liegen: schnelles Wachstum und die Unterstützung dessen mit passenden Tools. Die Lösungen wachsen mit ihren derzeit rund 130.000 Kundinnen und Kunden in mehr als 120 Ländern mit. NEW BUSINESS hat mit Kathleen Jaedtke, Head of Marketing DACH, sowie Gregor Hufenreuter, Senior Director Sales DACH, über die Entwicklung von HubSpot in den letzten Jahren gesprochen.
Wie ist der Name von HubSpot entstanden und was bedeutet er?
Gregor Hufenreuter: Die HubSpot-Gründer Brian Halligan und Dharmesh Shah haben auf eine sehr zerklüftete Marketing-Tool-Landschaft geschaut, als sie angefangen haben, über das Konzept von Inbound-Marketing und Content-Marketing nachzudenken. Viele Tools erfüllten ihre Funktion, aber waren sehr umständlich zu bedienen. Die Idee war – und hier kommt der Begriff „Hub“ ins Spiel – eine Lösung zu entwerfen, in der mehrere Lösungen integriert sind und sozusagen einen „Spot“ – einen zentralen Punkt – für deren Nutzung bieten. Unser Logo, das Sprocket, verinhaltlicht, dass es einen Hub gibt, eine Datenbank, und mehrere technische Lösungen, für Marketing, Sales, Service, Revenue Ops, Content Management Solutions möglich sind, die aber alle auf einer Datengrundlage basieren. Witzig ist, dass, wenn man sich die Historie ansieht, es zehn Jahre lang nur ein Hub war und keine Spots für hatte. Es gab nur das eine Produkt. Aber es war schon immer die Idee, diese Plattform zu entwickeln und zusätzliche Tools und Produkte darauf aufzusetzen. Unsere Gründer haben schon immer darüber nachgedacht, schon lange, bevor wir weitere Produkte hatten, dass es darum geht, weitere Hubs auf dem Marketing-Automation-Hub aufzubauen. Es ging darum, erst den Inbound-Marketing-Ansatz zu vervollständigen und sehr ganzheitlich werden zu lassen. Das haben sie geschafft. Content Marketing, Inbound Marketing und das, was HubSpot darstellt, ist ein sehr ganzheitlicher und vollständiger Ansatz in Bezug auf die Tools, die ein Marketing-Team braucht, um heute erfolgreiches Online-Marketing zu betreiben. Da fehlt kaum etwas.
Was wird denn mittlerweile alles geboten?
Kathleen Jaedtke: Zusätzlich zum Marketing Hub haben wir auch noch unseren Sales Hub, Service Hub, Operations Hub und CMS Hub, die daraus entstanden sind. Die sind alle in verschiedenen, auch skalierbaren Versionen erhältlich. Angefangen bei kostenlosen, grundlegenden Funktionen bis hin zu leistungsstarken Features für große Unternehmen.
Gregor Hufenreuter: Im Marketing Hub zum Beispiel sind abhängig von der Version 30 oder mehr Applikationen enthalten. Die Kunden nutzen im Durchschnitt zwischen acht und zwölf davon. Auf anderen Territorien sehen wir eine noch deutlich höhere Nutzung, wenn dort Online-Marketing bereits anders genutzt wird als in anderen kulturellen Räumen. Genauso betrachten wir auch die Entwicklung der anderen Hubs. Viele Territorien sind in ihrer Wahrnehmung sehr stark davon getrieben, wie ein CRM den dortigen Marktführern zufolge zu funktionieren hat. Dort ist die Wahrnehmung von HubSpot eine andere, als in Territorien, in denen die Unternehmen bereits auf der Suche nach einer anderen Art von Agilität eines CRM waren, mit Features, die in klassischen CRM-Lösungen so nicht vorgesehen sind und auch nicht kommen werden. Dort treffen wir den Nerv eher, als in Regionen die ein konservativeres Verständnis von CRM haben. So wird HubSpot nicht immer alles treffen, aber wir versuchen, sehr viel zu covern. Der Marketing Hub ist ein gutes Beispiel dafür, mit seinen theoretischen Möglichkeiten und dem, was vom Großteil wirklich genutzt wird.
Wie sieht Ihr USP aus? Was machen Sie anders und vor allem besser als andere?
Kathleen Jaedtke: Wir sind einfach zu nutzen. Wir hatten beispielsweise eine Bewerberin, die früher für einen Mitbewerber gearbeitet hat und den Job wechseln möchte, weil sie mit dessen Lösung überhaupt nicht zurechtkommt. Sie hat sich daher bei uns beworben.
Gregor Hufenreuter: Der große Unterschied zwischen HubSpot und seinen Mitbewerbern ist die sogenannte „Go-live-Strategie“. Man kann HubSpot out of the box nach spätestens 90 Tagen anwenden und braucht keine bestimmten Tech-Stacks als Implementierungsgrundlage. Alles ist online, alles ist SaaS (Software as a Service), es gibt offene Schnittstellen, mit denen man alles verbinden kann. Vor allem braucht man für das Customizing, um es für die eigenen Teams und Prozesse anwendbar zu machen, keine externen Consultants, Techniker oder gar Coder, sondern es ist in gewisser Weise code-free. Diese Unmittelbarkeit der Anwendung ist ein großer Vorteil gegenüber vielen Mitarbeitern, die mehr Customizing und dadurch deutlich mehr Zeit brauchen. Das macht sie kostenintensiver, weil teilweise nur externe Kräfte entsprechende Anpassungen vornehmen können.
Historisch liegt der Fokus von HubSpot auf KMU. Ist Ihr Angebot denn auch etwas für größere Unternehmen?
Gregor Hufenreuter: Es ist richtig, dass wir aus dem Small and Medium Business kommen. HubSpot is helping companies to grow – es geht also um Wachstum. Wer wächst am meisten? Das sind kleine Unternehmen, deren Ambition es ist zu wachsen und kompetitiv zu sein. Wir haben jetzt aber einen Reifegrad unserer Produkte erreicht, sowohl im Marketing als auch im Sales und werden das dieses Jahr auch mit Service erreichen, der es uns erlaubt, in den Upmarket-Bereich zu gehen. Diesen Bereich definieren wir mit ungefähr bis zu 5.000 Mitarbeiter:innen. Wir haben sehr viele Kunden, die deutlich größer sind. Sie haben bestimmte Usecases und empfinden HubSpot mit seiner schnellen Umsetzung, seinem agilen Management und seiner Unmittelbarkeit, mit der das Marketing-Team agieren kann, als vorteilhaft gegenüber den Mitbewerbern – obwohl die eigentlich in diesem Segment die Platzhirsche sind.
Wer sind diese Kunden?
Gregor Hufenreuter: Für Unternehmen mit bis zu 5.000 Mitarbeiter:innen haben wir eine sehr starke Produktlinie aufgebaut. Allen voran unseren Marketing Hub, der vom Analystenhaus Gartner in seinen Magic Quadrant jetzt zum ersten Mal als Leader B2B-Marketing-Automation-Plattformen aufgeführt wird. Wir haben Kunden wie KPMG oder PwC, aus der Automotive-Branche – da vor allem aus dem Manufacturing-Bereich – und ganz klassische mittelständische Maschinenbauer mit mehreren tausend Mitarbeiter:innen, die europaweit oder global aufgestellt sind. Dort werden wir sehr erfolgreich eingesetzt. Wir haben in den Segmenten Manufacturing, Utility, Medien sehr viel Erfolg und entwickeln uns gerade in den Bereich Finance und Banking hinein, mit eher lokaleren, autonomen Bankenunternehmen wie Sparkassen. In diesem Zusammenhang ist es sicher gut klarzustellen, dass wir natürlich datenschutzrechtlich alles richtig machen, weil gerade der Finance-Bereich hier sehr sensitiv ist. Auch ein bisschen Retail ist in unserer Kundenbasis dabei. Das größte Segment ist natürlich die IT-Branche selbst, da die Unternehmen genau wissen, warum SaaS und unsere Technologie gut sind. Sehr stark repräsentiert sind wir auch bei Start-ups und Scale-ups, weil wir Programme für die Investoren und Venture-Capital-Unternehmen, die diese finanzieren, fahren, die einzigartig sind. Sie können HubSpot sehr einfach mit einem sehr geringen Kostenaufwand nutzen. Diese Unternehmen sind sehr erfolgreich und wachsen dann in HubSpot hinein. In den klassischen Mittelstandsunternehmen aus den genannten Bereichen sind wir erstaunlich erfolgreich.
Und wenn man noch eine Ebene höher geht?
Gregor Hufenreuter: Wir sind noch nicht im Enterprise-Bereich. Wir bohren keine Unternehmen wie Siemens an, das muss nicht sein. Wir arbeiten sehr erfolgreich im unteren Corporate-Bereich und sind dort mit unseren Produkten, Legal, Service und den Partnern, mit denen wir arbeiten, gut aufgestellt. Es ist uns wichtig, keine Erde zu verbrennen und zu verstehen, wo HubSpot in seinen Erfahrungen als Company und mit den Möglichkeiten seiner Produkte noch nicht höher gehen sollte.
Zwei Dinge stechen für mich bei HubSpot hervor: Das eine ist das Baukasten-Prinzip, mit einzelnen Modulen die alle integriert miteinander funktionieren, und das andere ist die Fähigkeit, mit den Kunden mitzuwachsen. Kann man das so sagen?
Gregor Hufenreuter: Das korrespondiert auch mit unserer „Grow with HubSpot“-Philosophie. Wir versuchen wirklich nur das anzubieten, was die Kunden in dem Moment brauchen, und bei einsetzendem Erfolg des Unternehmens mitzuwachsen. Wir haben Kunden, die nutzen Elemente des Start-up-Packages, der Enterprise-Version und der Pro-Version gleichzeitig oder auch welche, die dieselben Produkte in unterschiedlichen Versionen nutzen. Nicht nur die einzelnen Hubs, sondern auch die Editionen innerhalb der Hubs kann man alle miteinander verbinden.
Kathleen Jaedtke: Wir haben fünf Grundpfeiler: Daten, Reporting, Automation, Messaging und Content. Die sind in der gesamten CRM-Plattform eingebaut und für alle Hubs verfügbar. Darüber hinaus haben wir noch das „HubSpot for Startups“-Programm mit entsprechenden Preisen, das auch für kleine Start-ups interessant ist.
Es liegt also in HubSpots ureigenstem Interesse, dass der Kunde wächst, weil das wiederum direkt eigenes Wachstum bedeutet?
Kathleen Jaedtke: Genau, wir sind sehr an dem Erfolg unserer eigenen Kundschaft interessiert. Es ist auch unsere Mission, Wachstum mit System zu ermöglichen. Wenn unsere Kundschaft erfolgreich ist, wird sie HubSpot im besten Fall auch weiterempfehlen und so können wir noch mehr Unternehmen helfen.
Warum ist der Markteintritt in den deutschsprachigen Raum eigentlich erst jetzt, rund vier Jahre nach dem Start in anderen Teilen Europas, erfolgt?
Gregor Hufenreuter: Das liegt daran, dass wir auf dem deutschsprachigen Markt momentan das adressieren, woran aktuell ein hoher Bedarf besteht – die Digitalisierung von vor allem dem Bereich Marketing. Das Marketing selbst ist noch immer in einer Konsolidierungsphase. Viele Marketeers müssen erst noch zusammenfassen, was sie an Tool-Landschaften entwickelt haben, und über ihre Inbound- und Content-Strategie nachdenken. Dort können wir sehr behilflich sein. Im Upmarket-Bereich gibt es nach Covid einen sehr starken Digitalisierungs-Trend zu mehr Prozess-Effizienz. Durch den Shift von Offline zu Online ist sehr viel infrage gestellt worden, was an überkommenen internen Prozessen nicht mehr abgebildet werden kann und jetzt neu organisiert werden muss. Digitalisierung und Saas habe im Rahmen dessen einen unglaublichen Schub bekommen. Dieser Prozess der Umwandlung ist noch nicht abgeschlossen. Alle beschäftigen sich damit um damit maximal erfolgreich zu sein.
Welche Trends beschäftigen Sie in Ihrem Bereich gerade?
Gregor Hufenreuter: Durch die Digitalisierung, die massive Nutzung von Kundendaten und das bessere Verständnis von Customer Journey um es den Kunden angenehmer zu machen, werden Customer Data Platforms immer relevanter. Dieses CDP-Thema, das gerade auch von größeren Enterprise-Herstellern getrieben wird und wo gerade im B2C Millionen von Kontaktpunkten entstehen, ist noch nicht gelöst. CDP wird von allen irgendwie bedient, aber was das für die einzelnen Hersteller genau ist, ist teilweise grundverschieden. Die Auslegung dieser fachlichen Frage ist sehr stark abhängig von dem jeweiligen Technologie-Ansatz. Bei HubSpot wird man nichts finden, das explizit als CDP gelabelt ist, obwohl wir intern viel über CDP sprechen. Denn die realistische Anfrage ist klar: Der Markt braucht eine Antwort auf die Beschäftigung mit Daten, die nicht dadurch vorgegeben ist, wie Unternehmen wie Google oder Facebook mit Daten umgehen, sondern geeignet ist, um ein eigenes Verständnis dafür zu entwickeln. Die Managebarkeit und Lesbarkeit von Daten sind deswegen umso wichtiger. HubSpot versteht, dass Daten-Marketing nichts anderes ist als Daten zu sammeln und entsprechend darauf zu reagieren.
Weil vorhin Datenschutz und auch speziell der Finance-Sektor angesprochen wurde: Wo liegen denn die Daten bei HubSpot?
Kathleen Jaedtke: Die Daten liegen in unserem Zentrum in Frankfurt. Wer spezifische Fragen zu GDPR hat, der kann sich an unseren Datenschutzbeauftragten wenden auf unserer Website die Informationen dazu holen.
Gregor Hufenreuter: Alle neuen HubSpot-Kunden sind in unserem europäischen Rechenzentrum angesiedelt, das die Daten nicht nur sammelt, sondern auch prozessiert. Es wird nichts ausgelagert, alles bleibt in Europa. Natürlich ist auch alles GDPR-konform. Wir haben dieses Hosting-Center aber nicht nur dafür in Europa gebaut, sondern auch um die Verfügbarkeit und Performance zu erhöhen sowie um Redundanzen zu entwickeln. Damit Kunden auch in Peak-Zeiten sehr schnell ihre Listings machen können. Wir haben für jedes Rechenzentrum auch die Möglichkeit, einzelne Softwaretools mit maximaler Belastung programmieren zu können. Das ist also in vielerlei Hinsicht hilfreich und HubSpots Intention ist, auf jedem Kontinent so ein Rechenzentrum zu haben, um sowohl Verfügbarkeit herzustellen, als auch den lokalen Gegebenheiten in Bezug auf Datenschutz besser gerecht zu werden.
Sprechen wir hier von eigenen, selbst gebauten Rechenzentren oder von Hyperscalern?
Gregor Hufenreuter: Wir arbeiten seit 15 Jahren mit AWS, also Amazon. Temporär haben wir auch Google genutzt. Ausschlaggebend für uns waren aber die Sicherheit, Performance und Redundanz von AWS. Wenn man neben der Deutschen Bahn hostet, dann weiß man, dass so ein Riesenunternehmen diesbezüglich nichts falsch macht.
Wo wollen Sie in Österreich hin? Wie sieht die Vision aus?
Gregor Hufenreuter: Schon als ich vor fünf Jahren bei HubSpot begonnen habe, hatten wir ein unheimlich gutes Partnernetzwerk in Österreich. Wir haben hier immer über Partner verkauft und sehr wenig direkt. Wir haben von vornherein Schwerpunkte in Wien und Graz gesetzt um dort Partner zu entwickeln, die für uns die kulturelle Sprache sprechen und die Industrie kennen. Es gibt signifikante Unterschiede zwischen Österreich und Deutschland in Bezug auf Wahrnehmung, Umsetzung und wie man Business macht. Wir haben ein sehr aktives Partner-Netzwerk. Was wir aufgrund der Struktur der österreichischen Industrie tun, ist, dass wir dort nicht in einem quantitativen Akquise-Modus sind, wie in Deutschland, auch wegen der Dichte der Industrie. In Österreich sind wir exklusiver und sehen uns die technischen Fähigkeiten und Industrie-Expertise unserer Partner sehr genau an. Das hilft den Partnern, erfolgreich zu sein, und gibt uns die Gelegenheit, in einen besseren Dialog mit ihnen zu treten. Das hilft uns, den Markt besser zu verstehen, als wenn wir breit streuen und auf das Beste hoffen würden. Ich finde das sehr gut, denn es hilft uns auch dabei zu verstehen, was wir für den österreichischen Markt brauchen. Mit unserem Wachstum hier sind wir sehr zufrieden und der DACH-Raum hat seine Wachstumsziele immer getroffen. (RNF)