Rewe, Spar & Co warben massiv um die sparsame Kundschaft © APA - Austria Presse Agentur
Der heimische Werbemarkt ist 2024 überraschend stark in Schwung gekommen. Das Bruttowerbevolumen (inklusive Direct Marketing und Sponsoring) legte um 7,2 Prozent auf 7,13 Mrd. Euro zu, wie aus den aktuellen Daten des Instituts Focus hervorgeht. Das Gros davon entfiel auf die klassischen Medien mit einem Plus von 6,2 Prozent auf 4,96 Mrd. Euro. Werbeträger Nummer eins blieb der Printbereich, gefolgt vom Fernsehen. Private Sender kappen das Werbevolumen im ORF.
Im Direct Marketing ging der Bruttowerbewert 2024 gegenüber 2023 um 0,3 Prozent auf 539 Mio. Euro etwas zurück, während das als volatil geltende Sponsoringvolumen um 13,2 Prozent auf 1,63 Mrd. Euro nach oben sprang.
Mit so einer Dynamik, so einem Wachstum sei nicht gerechnet worden, sprach Focus-Geschäftsführer Ronald Luisser am Dienstag in einer Pressekonferenz von einem "sehr positiven, sehr beeindruckenden Ergebnis" im Werbejahr 2024. Das Jahr davor sei sehr schwach gewesen - mit nahezu allen Monaten im negativen Bereich. Der Ausblick auf 2025 ist weniger dynamisch. "Das prognostizierte Wachstum ist verhalten." Gerechnet wird mit einem marginalen Anstieg von 0,7 Prozent.
Wachstum großteils auf Lebensmittelhandel zurückzuführen
2024 sei das Plus im klassischen Bereich "fast zur Gänze auf Handel und Versand zurückzuführen" gewesen - und da vor allem auf den Lebensmittelhandel, erklärte Luisser. Rewe, Spar & Co umwarben die sparsamen Konsumentinnen und Konsumenten um die Wette mit Aktionen und Rabatten. Der Handelsbereich steigerte die Bruttospendings laut Focus um 117,3 Mio. Euro und war so "für die positiven Gesamtzahlen 2024 hauptverantwortlich". Deutliche Anstiege habe es auch in den Bereichen Nahrungsmittelindustrie und Pharma (jeweils plus 22,6 Mio. Euro) sowie Hotels und Gastronomie (plus 20,5 Mio. Euro) gegeben.
Am stärksten im Minus war hingegen der Möbel- und Einrichtungshandel (minus 31 Mio. Euro). Auslöser war unter anderem die neuerliche Kika/Leiner-Pleite, in deren Gefolge Lutz weniger Werbeaufwand betrieb. Spürbar weniger Werbung machten unter anderem auch die Bereiche Marketing/Werbung/Druck (minus 14,7 Mio. Euro), Schokolade und Süßwaren (minus 13,4 Mio. Euro), der Sporthandel (minus 9,4 Mio. Euro) und Versicherungen (minus 9 Mio. Euro).
Printbereich blieb wichtigster Werbekanal
Der wichtigste Werbekanal blieb der Printbereich mit einem Zuwachs von 1,3 Prozent auf 1,78 Mrd. Euro, gefolgt vom Fernsehen mit 1,47 Mrd. Euro (plus 8,1 Prozent) und Online mit 1,06 Mrd. (plus 12,4 Prozent). Mit deutlichem Abstand, aber teils kräftigem Wachstum dahinter rangierten Außenwerbung (Plakate, etc.) mit 338 Mio. Euro (plus 11,9 Prozent), Radio mit 299 Mio. Euro (plus 1,1 Prozent) und Kino mit 14 Mio. Euro (plus 9,5 Prozent). Innerhalb des Printbereichs erwiesen sich die Tageszeitungen als größte Stütze, mit einem Anstieg des Werbevolumens um mehr als 4 Prozent. In der Außenwerbung war der digitale Bereich der Wachstumstreiber.
Aus den angegebenen Werbeausgaben ergibt sich ein - rückläufiger - Marktanteil für Print von 35,8 Prozent (2023: 37,6 Prozent) sowie ein leicht steigender Marktanteil für Fernsehen von 29,7 Prozent (2023: 29,2 Prozent) und für Online von 21,4 Prozent (2023: 20,2 Prozent). Weitere 6,8 Prozent entfallen auf Außenwerbung (2023: 6,5 Prozent), 6 Prozent auf Radio (2023: 6,3 Prozent) und unveränderte 0,3 Prozent auf Kino.
Private Sender nehmen ORF zunehmend Werbeeinnahmen weg
Im Grunde hätten sich 2024 alle Werbegattungen - in unterschiedlichem Ausmaß - positiv entwickelt. So wuchs das Werbeaufkommen im Hörfunkbereich laut Focus mit einem Plus von insgesamt 1,1 Prozent nur marginal, im Detail ergibt sich ein differenzierteres Bild: "Während die privaten Radiosender überdurchschnittlich performten, musste der ORF einen Rückgang von 3,2 Prozent hinnehmen", so die beiden Focus-Geschäftsführer Ronald Luisser und Michael Degner. Ähnlich sei die Dynamik im Bereich Fernsehen gewesen, mit zweistelligen Zuwächsen bei den privaten TV-Sendern und einem Rückgang von etwa 3 Prozent beim ORF - insgesamt erreichte das Wachstum in diesem Bereich 8 Prozent.