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COVERSTORY
DEZEMBER 2017
geschichte, mit laufenden Investitionen
in die bundesweite
Bahnhofs o± ensive, dem erfolgreichen
Relaunch der ÖBB-Nightjets
sowie Consumer-Engagement im
Rahmen der „Open Innovation
Ini tiative“. Neben zahlreichen
Auszeichnungen, wie dem PRStaatspreis
für die „Menschlichkeit
fährt Bahn“-Kampagne, konnten
die ÖBB in der Vertrauensstudie
„brand2trust“ in der Kategorie Mobilität erneut den
ersten Platz belegen.
MARKENWERTSTEIGERUNG AM
HEIMISCHEN FINANZSEKTOR
Österreichs wertvollste Finanzdienstleistungsmarke Rai± -
eisen Banken Gruppe konnte wieder um 1,5Prozent an
Markenwert auf 1,869Milliarden Euro
zulegen. Die Umstrukturierungsmaßnahmen
greifen,und die vertrauenswürdige
Marke konnte mit gewohnt medienwirksamem
Markenmanagement auf
Platz sechs reüssieren.
Die Erste Group Bank steigerte mit Digital
Leadership und Consumer-Engagement
ebenfalls ihren Markenwert und zwar um 6,2Prozent
auf 1,654Milliarden Euro. Die führende Retailbank
im östlichen EU-Raum und in Österreich setzt auf die
bewährte Markenportfoliostrategie und auf langfristiges
Wachstumspotenzial in den Kernmärkten
Österreich, Tschechien, Slowakei und Rumänien
sowie das modernste Internetbanking
„George“ und „George go“. Gernot Mittendorfer,
CFO Erste Group Bank AG: „Das Thema Marke
ist auch für mich als Finanzvorstand ein wichtiges
Thema, spielen doch nichtfi nanzielle Kennzahlen
auch in der Regulatorik eine immer größere
Rolle. Über die Marke präsentiert sich die
Erste Group nach außen, für Kunden und für
die Gesellschaft. Eine starke Marke macht uns
als Unternehmen mit unseren Produkten attraktiver
– und das freut auch den Finanzvorstand.“
FAKTOREN FÜR NACHHALTIGEN
MARKENERFOLG
Laut dem Vorstand des European Brand Institute,
Gerhard Hrebicek, ist es kein Geheimnis,
dass Marken heutzutage von größerer Bedeutung
sind als das Produkt selbst: „In der Einstellung
der Kunden und der Firmen hat sich viel verändert.
Früher waren die großen Markenartikelhersteller eigentlich
einfache Industrieunternehmen, die in großer Zahl
ihre Produkte auf den Markt brachten und– so ganz nebenbei
– diese auch noch vermarkteten. Diesen Marken
vertraute der Konsument, und daher kaufte er sie auch. Ich
würde generell sagen, dass Marken heute vermutlich immer
noch die wertvollsten, gleichzeitig aber auch die am
wenigsten verstandenen immateriellen Vermögensgegenstände
sind. Der Slogan: ‚People buy brands not products‘
gilt in der globalen Kommunikationsgesellschaft immer
noch. Es hat sich also einiges grundlegend geändert“, so
Hrebicek in einem Interview mit dem „iconannual“-Magazin.
Im Zuge der „Österreichischen Markenwert Studie“
ermittelte der Experte drei wichtige Faktoren für den nachhaltigen
Erfolg von Markenunternehmen.
Consumer-Engagement: Mit diesem
Erfolgsrezept punkten auch heimische
Markenunternehmen.
« Wir erleben zurzeit eine radikale Verschiebung
der Marktmechanismen hin zu einer
Welt, in der Vertrauen, Personalisierung und
einzelne Infl uencer den Ausschlag geben. »
MIRKO WARSCHUN, HANDELS- UND
KONSUMGÜTEREXPERTE BEI A.T. KEARNEY