COVERSTORY
18
DEZEMBER 2017
© asierromero, zaozaa09, balasoiu/Freepik, Shutterstock, Pixabay, Pexels, A.T. Kearney/Andrew Collings, Shutterstock
schwieriger geworden, das Vertrauen ihrer Kunden zu gewinnen
und auch zu halten. Während vor fünf Jahren 30
bis 40Prozent der Befragten von wenig oder keinem Vertrauen
in die großen Player sprachen, geben mittlerweile
50 bis 60Prozent weltweit an, ihnen nicht oder nur wenig
zu vertrauen. Weitere Brisanz erfährt der Vertrauensverlust
durch die Vorliebe besonders junger Konsumenten
für Marken, die die Umwelt schützen und sich für soziale
Belange einsetzen. (Mehr als 70Prozent sind bereit, einen
Aufpreis dafür zu zahlen). Besonders in den westlichen
Ländern Großbritannien, Frankreich, den USA und
Deutschland ist das Vertrauen innerhalb der vergangenen
fünf Jahre stark gesunken, während große Marken in
China und Indien immer noch ihre „Coolness“ und Qualitätsmerkmale
ausspielen können.
Das zweite Prinzip der zukünftigen Konsumwelt, digitale
Einflussnahme, führt dazu, dass in Folge permanenter
Vernetzung einzelne Stimmen ganze Märkte beeinfl ussen
können. Schon heute ist klar: Macht hat, wer die Infl uencer
im Netz auf seiner Seite weiß. 54Prozent der Generation-
Z-Befragten geben an, dass sie sich in ihren Kaufentscheidungen
von Bloggern und Vloggern beeinflussen
lassen.
Personalisierung ist das dritte Prinzip, das die Unternehmen
lernen müssen. Damit wird Big Data für individuell
maßgeschneiderte Angebote zum zukünftigen Erfolgsfaktor.
30 bis 45Prozent der befragten Kunden sind weltweit
bereit, ihre Daten einem Unternehmen mitzuteilen,
wenn sie im Gegenzug zum Beispiel personalisierte Ernährungsempfehlungen
erhalten. Mit regionalen Unterschieden:
Die höchste Bereitschaft ist in China (45%), den
USA (41%) und in Großbritannien (40%) zu fi nden, die
größte Zurückhaltung üben die Deutschen (33%).
PERSONALISIERTE MARKENSTRATEGIEN
GEFRAGT
„Wir erleben zurzeit eine weltweite Verschiebung vom
A¾ uence- zum Infl uence-Modell“, fasst Warschun den
Wandel zusammen. Defi nierten sich die Kunden in der
alten Welt über ihren Besitz und konnten Unternehmen
mit statischen Geschäftsmodellen und einer „One size fi ts
all“-Marketingstrategie, die den großen Trends folgt, die
Kundenbedürfnisse ausreichend gut befriedigen, verlangt
das Infl uence-Modell stark ausdi± erenzierte Vorgehensweisen,
die auf viele einzelne Infl uencer setzen und die
die Signale der Kunden sofort verstehen und umzusetzen
wissen. „Nischenmarken, die für Authentizität und Werte
stehen und Social-Infl uencer-Marketing perfekt beherrschen,
machen den großen Playern Marktanteile streitig“,
warnt Warschun. Doch auch große Brands hätten Chancen
im Infl uence-Modell, wie der Sportwarenhersteller
Adidas zeige: „Mit Micro-Infl uencern und der Einbindung
von Sportlern, Kunden und Geschäftspartnern entstehen
vertrauensstiftende Communitys“.
Die „Global Future Consumer Study“ zeigt: Klassische Marken
verlieren bei jungen Kunden massiv an Vertrauen.