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COVERSTORY
DEZEMBER 2017
die konsistente und vergleichbare
Messung und das Reporting markenrelevanter
Indikatoren, der
Markenstärke, der Marken-Performance
bis hin zum Markenwert
an Bedeutung. Dies ist insbesondere
bei Investment-Entscheidungen
und am Kapitalmarkt relevant,
wie die Gesetzesänderung
im „Nachhaltigkeits- und Diversitätsverbesserungsgesetz“
(NaDi-
VeG) im Hinblick auf die Angabe
nichtfinanzieller Informationen deutlich macht. Der
Wirtschaftsrechtexperte Gerald Ganzger von der Kanzlei
LANSKY, GANZGER + partner verdeutlicht: „Seit Jänner
2017 gilt für bestimmte österreichische Großunternehmen
die Verpfl ichtung, eine Erklärung bzw. einen Bericht
über Corporate-Responsibility-Maßnahmen zu erstellen.
Wenngleich nur wenige Großunternehmen davon betroffen
sind, zeigt diese gesetzliche Verpfl ichtung die zunehmende
Bedeutung von Corporate Responsibility für die
wirtschaftliche Tätigkeit von Unternehmen. Daraus ableitbar
ist aber auch, dass CR-Maßnahmen zunehmend die
Marke eines Unternehmens und deren Wert beeinfl ussen
können.“
GENERATIONZ: DIE KUNDEN DER
ZUKUNFT FORDERN PERSONALISIERUNG
UND VERTRAUEN
Sozial gerecht, ökologisch und personalisiert.
Die absolute Vernetzung (Hyper-Connectivity)
von jungen Kunden durch Facebook & Co.
schlägt sich auch bei deren Kaufentscheidungen
nieder. „Wir erleben zurzeit eine radikale Verschiebung
der Marktmechanismen hin zu einer
Welt, in der Vertrauen, Personalisierung und
einzelne Infl uencer den Ausschlag geben“, kommentiert
Mirko Warschun, Handels- und Konsumgüterexperte
bei A.T. Kearney, diesen Megatrend.
„Die Zeiten, in denen die Massenmärkte
den Gesetzen von Wohlstand, Verführung durch
breite Werbung und Größe gehorchten, sind
vorbei.“
Warschun bringt damit die Ergebnisse der von
A.T. Kearney durchgeführten „Global Future
Consumer“-Studie auf den Punkt. Dafür befragt
wurden mehr als 7.000mehrheitlich „zukünftige
Kunden“ (GenerationZ, Millennials, Generation
X) in den USA, in Großbritannien, Frankreich,
Deutschland, Japan, Indien und China zu
Präferenzen und ihrem Konsumverhalten. Die
Ergebnisse zeigen, was die Kunden von morgen bewegt,
und weisen auf regionale Unterschiede hin. Warschun:
„Die zentrale Botschaft ist: Große Player haben eklatanten
Nachholbedarf beim Zukunftsthema ,Vertrauen‘.“
STARKER VERTRAUENSVERLUST BEI
ETABLIERTEN MARKEN
Die wichtigsten Treiber auf dem Weg zur Konsumwelt von
morgen sind der demografi sche Wandel, neue Werte und
Hyper-Connectivity: Im Jahr2027 wird ein Drittel der
Menschheit zur GenerationZ (geboren zwischen 1998
und 2016) gehören. Die Wertevorstellungen dieser zukünftigen
Zielgruppe (Respekt, Social Entrepreneurship
und hohe Eigenverantwortlichkeit) haben sich auf digitalen
Plattformen herausgebildet. Soziale Gerechtigkeit,
Schutz des Klimas sowie auch Individualität prägen ihr
Einkaufsverhalten. Ihre Welt ist „hyper-connected“: Bereits
im Jahr2016 waren 2,8Milliarden in den sozialen
Netzwerken miteinander verbunden. 44Prozent aller
weltweit Befragten sind in sozialen Netzwerken aktiv. In
China und Indien liegen die Zahlen noch höher.
Aus der Studie lassen sich drei Prinzipien für die Konsummuster
von morgen ableiten: Erstens wird Vertrauen
zur wichtigsten Grundlage für die Geschäftsbeziehung.
Für große Unternehmen und Marken ist es indes immer
Die GenerationZ setzt bei ihren Kaufentscheidungen
zunehmend auf die Meinungen
von In uencern. Die Folge ist eine radikale
Marktveränderung bis ins Jahr2027.