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FEBRUAR 2021 | NEW BUSINESS 49
batten konkurrieren meist mehrere
Frames um die Deutungshoheit, wie man
aktuell an konkurrierenden Begriffen
wie z. B. „Freitesten“ vs. „Zwangstestung“
sieht. „Unterschiedliche Formulierungen
einer Botschaft können – bei
gleichem Inhalt – die Einstellung und
das Verhalten eines Empfängers unterschiedlich
beein ussen. Kommunikationspro
s sollten deshalb ein klares Bild
davon haben, welche Aspekte eines
Themas sie betonen möchten. Nur wer
den richtigen Frame wählt, wird die optimale
Wirkung erzielen“, erläutert Stefan
Sengl, Managing Partner von The
Skills Group, die Relevanz dieses Ansatzes.
Daten statt Bauchgefühl
Welcher Frame geeignet ist, sich am
ehesten durchzusetzen, hängt u. a. von
Erfahrungen, Erwartungen, Einstellungen
– und einer konsistenten Kommunikation
ab. Daher sollten Frames im
Optimalfall vor ihrem Einsatz an den
jeweiligen Zielgruppen getestet werden.
Diese Funktion erfüllt der FrameChecker
von Skills und Triple M. „Wir setzen hier
auf Daten statt Bauchgefühl. Mittels Fokusgruppen
und Online-Befragungen
können wir ermitteln, welche Frames
am ehesten zum gewünschten Effekt
führen und welche weniger geeignet
sind, um die beabsichtigten Einstellungs-
und Verhaltensänderungen zu erzielen“
so Christina Matzka, Geschäftsführerin
von Triple M.
Kombination aus Wirkungs- und
Meinungsforschung
Der FrameChecker kombiniert Aspekte
aus der Wirkungsforschung mit Methoden
der Meinungsforschung. Um den
geeignetsten Frame für eine Zielgruppe
de nieren zu können, wird ein mehrstufiger
Ansatz gewählt: Nach einer
Fotos: Miguel Á. Padriñán/Pixabay (1), Sebastian Philipp (2+3)
Vorsicht vor falschen Frames
»Mit den falschen Frames sind hingegen selbst die
aufwändigsten Kommunikationsbemühungen zum
Scheitern verurteilt.«
Stefan Sengl, Managing Partner von The Skills Group
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Stefan Sengl, Managing Partner bei The Skills Group und Christina Matzka, Geschäftsführerin von
Triple M haben gemeinsam den FrameChecker entwickelt.
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