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54 NEW BUSINESS | FEBRUAR 2021
Fotos: ijeab/Freepik (1), natanaelginting/Freepik (2), Edar/Pixabay (3)
Media-Kanäle direkt in Kontakt mit
ihren Zielgruppen. Die Analyse von
insgesamt 3.224 Beiträgen, die CEOs von
DAX-30-, CAC-40- und FTSE-100-Unternehmen
im Untersuchungszeitraum von
acht Monaten auf LinkedIn, Twitter und
Instagram veröffentlicht haben, zeigt:
Einige CEOs sind anderen Top-Managern
in der effektiven Nutzung der Kanäle
voraus.
Die Bedeutung von sozialen Medien für
die CEO-Kommunikation spiegelt sich
in Zahlen wider: In Deutschland sind
53Prozent aller CEOs der DAX-30-Unternehmen
regelmäßig mit eigenen Beiträgen
auf mindestens einer Social-Media
Plattform aktiv. In Frankreich
(CAC40) sind es 68Prozent, in Großbritannien
(FTSE 100) 26Prozent. Obwohl
die Quote in Großbritannien am geringsten
ist, erzielen dort die erfolgreichsten
„Social CEOs“ jedoch die höchsten
Engagement-Raten.
Bemerkenswert: Gleich drei der DAX-
30-CEOs nden sich unter den fünf aktivsten
in unserer Studie: Christian Klein
(SAP), Rolf Buch (Vonovia) und Timotheus
Höttges (Deutsche Telekom). Christian
Klein steht an der Spitze der CEOs
mit den höchsten Engagement-Raten
und ist mit durchschnittlich 27 Beiträgen
im Monat zudem der aktivste unter allen
untersuchten europäischen Social CEOs.
Klein steht aufgrund der von ihm geteilten
Inhalte stellvertretend für eine
Gruppe von sechs deutschen CEOs, die
als „Generalist“ kategorisiert werden
können. Weitere sechs deutsche CEOs
fallen in die Kategorie „Der Unternehmenssprecher“,
drei in „Der Nahbare“.
Stefan de Loecker von Beiersdorf vertritt
als einziger deutscher CEO den Typus
„Der Sinnstifter“.
Die fünf idealtypischen „Personas“
Mit dem Ziel, Führungskräften und ihren
Kommunikationsteams eine Orientierung
auf dem Weg zum erfolgreichen
Social CEO zu geben, hat die FTI-Studie
die Social-Media-Pro le aller untersuchten
CEOs je nach Schwerpunkt der geposteten
Inhalte in fünf idealtypische
„Personas“ eingeteilt:
Der Generalist nutzt soziale Medien,
um sich zu einem breiten Spektrum
von Themen zu äußern – vom Purpose
(Unternehmenszweck) bis zum
Privatleben, von der Geschäftsstrategie
bis zu Krisen.
Der Unternehmenssprecher konzentriert
sich auf Themen mit direktem
Bezug zum Unternehmen, das er führt
– ob Strategie, Performance, Produkte
und Dienstleistungen oder Finanzergebnisse.
Social CEOs vom Typus Der Nahbare
posten dagegen häu ger über ihr Pri-
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