COVERTHEMA
FEBRUAR 2021 | NEW BUSINESS 55
Fotos: ooceey/Pixabay (4+5)
vatleben, ihre persönliche Meinung
und ihre Karriere sowie über Kollegen
und Mitarbeiter.
Der Sinnstifter fokussiert sich inhaltlich
auf den Bereich ESG (Environmental,
Social, Governance) oder auf
Purpose-Themen.
Der Krisenkommunikator nutzt soziale
Medien ausschließlich für Krisen-
oder Issues-Management.
Breite Spanne an Themen und Inhalten
Die Ergebnisse sprechen deutlich für
eine breite Spanne an Themen und Inhalten
in Social-Media-Beiträgen: Unter
allen Personas erzielen die CEOs vom
Typus Generalist die mit Abstand höchsten
Engagement-Raten.
Während sich Social-CEO-Personas wie
„Unternehmenssprecher“ oder „Sinnstifter“
auf ein Hauptthema spezialisieren,
etwa die Unternehmensstrategie
oder den Unternehmenszweck, erweist
sich die Themenvielfalt der Generalisten,
von ESG bis hin zu ihrem Privatleben
und vom Wohlbe nden der Mitarbeiter
bis hin zum Krisenmanagement, als die
wirkungsvollste Strategie. Zieht man die
Engagement-Rate als Indiz für das Interesse
der Zielgruppen heran, erreicht
die Generalisten-Persona die größte
Wirkung: Im Durchschnitt erzielen ihre
Beiträge 640 Interaktionen – rund 60Prozent
mehr als diejenigen der themenfokussierten
CEOs (397).
Die Engagement-Rate pro Post ist bei
Generalisten auch dann höher, wenn sie
zu Themen posten, die üblicherweise
anderen CEO-Typen zugeordnet werden.
So erreichen sie doppelt so viele Interaktionen
bei Posts in ihrer Rolle als Krisenkommunikatoren,
deren Inhalte
vollständig auf Krisenmanagement abzielen.
Als relativ effektiv erweist sich auch der
CEO-Typ „Unternehmenssprecher“, der
in Deutschland besonders stark vertreten
ist. Ein Beispiel dafür ist Volkswagen-
CEO Herbert Diess: Ein Beitrag von ihm,
in dem Elon Musk erwähnt wird, generierte
die vierthöchste Engagement-
Rate aller 69 analysierten CEOs in unserer
Studie.
Diese identi ziert zudem Covid-19 als
einen der Haupttreiber für den Trend
zu mehr CEO-Kommunikation über
Social-Media-Kanäle – in fast jedem
dritten Beitrag wurde die Pandemie erwähnt.
Sie wurde auch von vielen Führungskräften,
mit denen FTI Consulting
im Rahmen der Untersuchung gesprochen
hat, als Kontext für den eigenen
verstärkten Fokus auf soziale Medien
genannt: In Zeiten von Homeof ce wollen
sie bei Mitarbeitern und Stakeholdern
virtuell präsent sein.
„Immer mehr CEOs ergreifen die Chance,
sich aktiv in den sozialen Medien zu
engagieren, aber nicht alle Ansätze erweisen
sich als gleich effektiv“, erläutert
Oliver Müller, Managing Director in der
Corporate Reputation Practice bei FTI
Consulting. „Unsere Studie verdeutlicht
einen wesentlichen Erfolgsfaktor: Essenziell
ist eine robuste Strategie jene, die
eine breite Palette von Inhalten und
Themen abdeckt.“ BO
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INFO-BOX
Bewegtbildformate auf dem Vormarsch
Besonders gestiegen ist 2020 die Nutzung
längerer, aufwendig gestalteter Videos.
Während fi nanzielle Highlights und operative
Erfolge in der Vergangenheit anhand
von einzelnen Infografi ken oder Vorstandszitaten
präsentiert wurden, werden
nun verstärkt Videoformate mit einer Länge
von bis zu 1,5 Minuten eingesetzt. Erst
wenige Unternehmen stellten komplette
Livestreams ihrer Bilanzpressekonferenzen
auf Social Media – doch diesen Schritt
belohnten Follower mit besonders viel
Interaktion: Während nahezu alle DAX-
30-Unternehmen ihre BPK live im Internet
übertrugen, banden nur fünf die Streams
auch auf ihren Social-Media-Kanälen ein.
(Quelle: Social-DAX-Ranking 2020/ FTI
Consulting)