COVERTHEMA
50 NEW BUSINESS | FEBRUAR 2021
Fotos: Freepik (1), The Skills Group (2)
semantischen Themenanalyse wird in
Fokusgruppen ermittelt, welche Probleme,
Ursachen und Lösungen mit einem
Anliegen verknüpft werden. „Auf diese
Art und Weise identifizieren wir die
dominanten Deutungsmuster in einem
Diskurs. Danach testen wir mittels Onlinebefragungen
die Wirkung unterschiedlicher
Frames bzw. Interventionen
ab und können sehen, welche am besten
funktionieren“, erklärt Christina Matzka.
Individuell anpassbar
Der FrameChecker kann für unterschiedliche
Themen und Zielgruppen eingesetzt
werden, das Untersuchungsdesign
wird individuell an die jeweilige Aufgabenstellung
angepasst. Als wichtiges
Anwendungsgebiet sieht Sengl u. a.
Kampagnen und das Issue Management
rund um gesellschaftspolitische Anliegen,
die z. B. die Akzeptanz für Verhaltensänderungen
erhöhen sollen, wie sie
in einer Pandemie oder durch die Klimakrise
unausweichlich werden. „Framing
leistet einen wichtigen Beitrag
dazu, die eigenen Botschaften besser zu
verpacken und Zielgruppen effektiver
anzusprechen. Richtig eingesetzt, kann
die Wirkung ohne großen Aufwand stark
gesteigert werden. Mit den falschen
Frames sind hingegen selbst die aufwändigsten
Kommunikationsbemühungen
zum Scheitern verurteilt“ so Sengl.
Teststudie rund um das Thema
„Urbane Mobilität“
In einem Pilotprojekt konnte mit Hilfe
des FrameCheckers ermittelt werden,
welche Interventionen am ehesten dazu
geeignet sind, Wiener Autofahrer zum
Verzicht auf das eigene Fahrzeug zu
motivieren und offener für Sharing-
Angebote zu machen. „Dieses Thema
war auch deshalb so spannend, weil die
Bindung an das eigene Auto nicht nur
rationale, sondern auch sehr emotionale
Seiten hat. Wir wollten wissen, was
diese Bindung beein usst“, so Sengl.
Zu diesem Zweck wurde die Wirkung
von fünf verschiedenen Interventionen
miteinander verglichen – vom Aufzeigen
der Vorzüge des Carsharings bis zur
Visualisierung möglicher Schattenseiten
im Leben von Autobesitzern. „Ein Vorteil
der Online-Befragung ist, dass wir
dabei nicht nur die Wirkung von Sprache,
sondern auch die von Bildern berücksichtigen
können“, so Matzka. Die Pilotstudie
zeigte, dass eine Betonung der
Vorteile von Alternativen eher dazu
geeignet ist, die Bindung an das eigene
Automobil zu lockern als die Beschäftigung
mit den Nachteilen. „Wer bei diesem
Thema auf positive Kommunikation
setzt, wird mehr Menschen zum
Umsteigen bewegen können als mit einem
Fokus auf die Nachteile des Status
quo“, so Sengl. BO
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INFO-BOX
Über The Skills Group
The Skills Group zählt seit über 35 Jahren
zu Österreichs führenden PR-Agenturen
und belegte 2020 den 1. Platz im Horizont
Branchenranking der umsatzstärksten
Agenturen des Landes. Skills ist spezialisiert
auf sensible und komplexe Kommunikation
und betreut Kunden wie American
Express, Bank Gutmann, B&C Privatstiftung
und B&C Industrieholding, Cisco,
EVVA, Google, Mars, die Therme Wien
– ein Resort der VAMED Vitality World
sowie zahlreiche Institutionen, öffentliche
Einrichtungen und Verbände, wie die Arbeiterkammern,
die MEGA Bildungsstiftung,
die Initiative Saferinternet.at sowie
das Österreichische E-Commerce-Gütezeichen.
Ende 2019 hat Skills die Digital-
und Innovationsagentur datenwerk übernommen
und damit seine Kompetenzen in
den Bereichen Social Media und Online-
Kommunikation weiter ausgebaut. Die
international und national vielfach ausgezeichnete
Agentur ist Österreich-Affi liate
des weltweit tätigen PR-Netzwerks FleishmanHillard.
Wirkung von Sprache und Bildern
»Ein Vorteil der Online-Befragung ist, dass wir dabei
nicht nur die Wirkung von Sprache, sondern auch die
von Bildern berücksichtigen können.«
Christina Matzka, Geschäftsführerin Triple M
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