COVERTHEMA
JULI/AUGUST 2018 | NEW BUSINESS 25
W er online einkauft, ist zunehmend
mit individuell
angepassten und sich exibel
ändernden Preisen konfrontiert.
Die Anpassung des Preises je
nach Tageszeit oder Wetter ist im Onlinehandel
bereits weit verbreitet (dynamische
Preisgestaltung). Immer häu ger
setzen Händler auch auf die datenbasierte
persönliche Preisbildung, bei der
z. B. das bisherige Surf- und Einkaufsverhalten,
der Standort oder die Art des
benutzten Endgeräts miteinbezogen
werden. Für Konsumenten erschwert
sich damit ein transparenter Preisvergleich,
für Händler ist diese Art der
Preisgestaltung in harten Konkurrenzsituationen
beinahe unverzichtbar. Sie
setzen dynamische oder personalisierte
Preisbildung ein, um ihre Gewinne zu
steigern, Lagerbestände zu optimieren
oder um auf Angebote von Mitbewerbern
zu reagieren. Eine repräsentative Studie
des Österreichischen E-Commerce-
Gütezeichens ermittelte den Status quo
zum Thema und befragte 1.000 Österreicher
zu ihren Gewohnheiten beim
Onlineeinkauf.
Tourismusbranche ist Vorreiter bei
persönlicher Preisgestaltung
Die Studie unterstreicht, dass Preisanpassungen
vor allem in der Tourismusbranche
vorkommen. Jeweils 26 Prozent
der befragten Konsumenten geben an,
Preisschwankungen bei Hotel- und Flugbuchungen
registriert zu haben. „Bei
der persönlichen Preisdifferenzierung
sind Flug- und Hotelbuchungsplattformen
Vorreiter. Die Preise variieren hier
stark, je nachdem, an welchem Wochentag,
von welchem Endgerät, zu welcher
Uhrzeit und von wo gebucht wird“, erklärt
Thorsten Behrens, Geschäftsführer
des Österreichischen E-Commerce-
Gütezeichens.
Produktbezogene Preisänderungen elen
23 Prozent der Onlineeinkäufer bei
elektronischen Unterhaltungsgeräten
wie Smartphones, Fernsehern und Computern
auf, weiteren 15 Prozent bei Haushaltsgeräten
und 13 Prozent bei Bekleidung.
Überraschend ist, dass 40 Prozent
Preisschwankungen beim Onlineeinkauf
noch gar nie bemerkt haben.
„Es ist fast unmöglich, verlässlich einzuschätzen,
wann Konsumenten am
besten ein bestimmtes Produkt kaufen
sollten. Liegt eine de nitive Kaufabsicht
vor, empfehlen wir Verbrauchern, den
Preis für ein bestimmtes Produkt zu
unterschiedlichen Tages- und Wochenzeitpunkten
abzurufen und in mehreren
Shops zu vergleichen. Ab und zu sollte
auch der Browserspeicher gelöscht oder
von einem anderen Gerät gesucht werden“,
emp ehlt Behrens. „Das erhöht die
Chance, ein Schnäppchen zu ergattern.“
Konsumenten warten ab und
vergleichen
Konsumenten, die Schwankungen bei
den Kosten bemerken, beobachten zunächst
die Preisentwicklung des gewünschten
Produkts bzw. der Dienstleistung:
Knapp die Hälfte vergleicht
den Preis und kauft letztendlich beim
günstigsten Anbieter. 28 Prozent kaufen
jedenfalls nicht in dem Onlineshop, wo
die Preisänderung bemerkt wurde, und
21 Prozent suchen bei großen Preisänderungen
nach einer günstigeren Alternative.
Jeder Fünfte würde das Produkt
bei kleinen Preisänderungen aber dennoch
im ursprünglich anvisierten Onlineshop
kaufen und 17 Prozent warten
darauf, dass der Preis im ausgewählten
Shop wieder sinkt und kaufen dann dort
ein.
Bei Konsumenten gibt es lediglich einen
Grund, Preisänderungen zu billigen,
nämlich wenn der Preis an die Konkurrenz
angepasst wird: 30 Prozent würden
aus diesem Grund auf jeden Fall trotzdem
im Onlineshop einkaufen, für
53Prozent wäre dies in manchen Fällen
noch akzeptabel. Besonders negativ reagieren
Onlinekäufer auf alle anderen
Gründe für Preisänderungen, wie z.B.
aufgrund des Wohnortes, des Ortes zum
Zeitpunkt der Bestellung, des genutzten
Endgeräts oder des bisherigen Surf- und
Suchverhaltens. Wird eine Preisanpas-
Schnäppchenjagd im Internet
»Es ist fast unmöglich, verlässlich einzuschätzen, wann Konsumenten am besten ein bestimmtes
Produkt kaufen sollten. Liegt eine definitive Kaufabsicht vor, empfehlen wir Verbrauchern,
den Preis für ein bestimmtes Produkt zu unterschiedlichen Tages- und Wochenzeitpunkten
abzurufen und in mehreren Shops zu vergleichen. Ab und zu sollte auch der Browserspeicher
gelöscht oder von einem anderen Gerät gesucht werden. Das erhöht die Chance, ein
Schnäppchen zu ergattern.«
Thorsten Behrens, Geschäftsführer des Österreichischen E-Commerce-Gütezeichens