Erbitterter Kampf um Kundentreue
So tickt der Mobilfunkkunde von heute
Smartphonekunden erwarten heute uneingeschränkten Zugang zu Social-Media-Kanälen,
Videos, Livestreams oder Apps. Diese Anforderungen eröffnen Mobilfunkanbietern
neue Möglichkeiten, stellen sie aber auch vor ernsthafte Herausforderungen.
Telekommunikationsanbieter von heute
müssen sowohl einen zuverlässigen Service
als auch eine lückenlose Netzabdeckung gewährleisten.
Gleichzeitig ist der Wettbewerb im Mobilfunkmarkt
durch einen immer massiveren Preiskampf
gekennzeichnet, der die Profitabilität aller
Anbieter bedroht.
Die Studie „Getting Quality Returns from Investments
in Mobile Networks“ der internationalen
Managementberatung Bain & Company zeigt,
dass Preissenkungen kein Garant für Kundentreue
sind. Vielmehr erweisen sich qualitätsbasierte
Upgrades als wichtiges Mittel, die Kunden zu
halten. Sie ermöglichen eine erheblich bessere
Nutzererfahrung bei deutlich effizienterem
Kapitaleinsatz.
Jede Episode zählt
Bestimmten früher Anrufe und SMS die Nutzererfahrung,
sind es heute Anwendungen, die ein
leistungsfähiges Netz erfordern. Dazu gehören
Videos oder Livestreams, bandbreitenhungrige
Multiplayer-Spiele oder auch Augmented Reality.
Die Mobilfunkbetreiber bemühen sich, mit dieser
Entwicklung Schritt zu halten, und haben deshalb
ihre Netzkapazitäten deutlich ausgeweitet.
Dennoch bleiben Zuwächse beim Marktanteil oft
aus. Denn nicht nur die Bandbreite zählt, sondern
auch – und das vor allem – ein besseres Verständnis
für die Kundenerfahrung. Dazu müssen die
Netzbetreiber lernen, wann der Kunde welche
Dienste nutzt. Die Bain-Studie zeigt auf, wie die
einzelnen Episoden über den Tag verteilt sind.
Niedrige Preise halten Kunden nur kurzfristig
Mobilfunkanbieter, die es nicht schaffen, ihre
Kunden über einen längeren Zeitraum zufriedenzustellen,
92 IT- & TELEKOMMUNIKATIONS-GUIDE 2018
riskieren negative Bewertungen und
Vertragskündigungen. Das reflexartige Senken
von Preisen hat in dieser Situation bestenfalls
einen kurzfristigen Effekt. Investieren Netzbetreiber
stattdessen in die Bereiche, die großen Einfluss
auf die Kundentreue
haben, sind sie
in der Lage, ihre Kunden
zu binden und
ihren Marktanteil
auszubauen.
„Mobilfunkanbieter
können einen deutlichen
Wettbewerbsvorteil
erzielen, wenn
NUTZERERLEBNIS WIRD ZUM SCHLÜSSELFAKTOR
„Mobilfunkanbieter können einen deutlichen Wettbewerbsvorteil
erzielen, wenn sie ihren Fokus
verlagern– weg von der reinen Netzleistung und
hin zur eigentlichen Kundenerfahrung.“
Daniel Milleg, Leiter der Praxisgruppe
Telekommunikation von Bain & Company