KLARE POSITIONIERUNG
Warum eine klare Markenpositionierung Industrieunternehmen gerade
auch in Krisenzeiten bei der Erreichung von Transformations- und
Wachstumszielen hilft, erklärt Positionierungsexperte Helmut Kosa,
CEO der Wiener Growth Consultancy &US.
N
Nehmen wir einen industriellen Produkthersteller als Beispiel. Er ist seit Jahren mit
einem bestimmten Produkt erfolgreich. Im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung
und Automatisierung ist er plötzlich von Disruption durch neue Technologien wie
3D-Druck und aggressive Mitbewerber betroffen. Dadurch wird er rund 20 Prozent
seines bisherigen Umsatzes einbüßen. Da die Qualität des bisherigen Produkts kaum
mehr verbesserbar ist, kann der Hersteller dafür keine höheren Preise verlangen. Dadurch
sieht er sich gezwungen, weitere Produkte und Geschäftsbereiche aufzubauen, um neue
Märkte zu erschließen und mittel- bis langfristig zusätzliche Umsätze zu generieren.
Dabei steht der Hersteller vor mehreren Problemen: zum einen, dass er aus der Eigeneinschätzung
heraus die neuen Geschäftsbereiche nicht genau definieren kann, obwohl
dafür genügend Know-how im Unternehmen vorhanden wäre. Zum anderen, dass die
Kunden den Hersteller aufgrund der bisherigen Positionierung, die meist rein auf die
Herstellung des Produkts bezogen ist, nicht im Zusammenhang mit einem anderen oder
neuen Geschäftsbereich wahrnehmen.
UNTERNEHMENSPOSITIONIERUNG ALS BASIS FÜR WACHSTUM
Warum also ist eine klare Unternehmens- und Markenpositionierung gerade in Krisen-
und Umbruchszeiten auch für Industrieunternehmen höchst relevant, um Problemstellungen
wie die oben genannten zu lösen? Zur Beantwortung dieser Frage möchte ich
mich auf drei wesentliche Aspekte konzentrieren:
1. Eine klare Positionierung des eigenen Unternehmens und seiner Marke(n) hilft, sich
deutlich gegenüber Mitbewerbern abzugrenzen und gezielt bestehende Kunden und
Interessenten anzusprechen. Dabei sollten sich Unternehmen wie der eingangs erwähnte
Produkthersteller folgende Fragen stellen: Was kann ich wirklich gut, und was sind meine
Alleinstellungsmerkmale (Unique Selling Point, USP)? Was macht mich im Kern aus,
und wofür stehe ich? Welches Know-how und welche Fähigkeiten habe ich, um
236 INDUSTRIE-GUIDE 2021/22